1.
|
|
Markten zijn conversaties.
|
2.
|
|
Markten bestaan uit mensen, en niet uit demografische sectoren.
|
3.
|
|
Conversaties tussen mensen klinken menselijk. Ze worden
gevoerd met een menselijke stem.
|
4.
|
|
Of het gaat om het doorgeven van informatie, meningen, vooruitzichten,
verschillende opvattingen of humoristische zijstapjes; de menselijke
stem is kenmerkend open, natuurlijk en niet gekunsteld.
|
5.
|
|
Mensen herkennen elkaar als zodanig aan de klank van hun stem.
|
6.
|
|
Het internet maakt conversaties mogelijk tussen mensen die simpelweg
ondenkbaar waren ten tijde van de massamedia.
|
7.
|
|
Hyperlinks ondergraven hiërarchie.
|
8.
|
|
In zowel vernette markten als tussen intranet-verbonden werknemers
spreken mensen tegen elkaar op een krachtige nieuwe manier.
|
9.
|
|
Deze vernette conversaties maken nieuwe vormen van sociale
organisatie mogelijk en brengen het uitwisselen van kennis tot ontwikkeling.
|
10.
|
|
Als gevolg hiervan worden markten meer bij de hand, beter geïnformeerd
en beter georganiseerd. Deelname aan een vernette markt verandert mensen
fundamenteel.
|
11.
|
|
Mensen in vernette markten zijn er al lang achter dat ze betere
informatie en ondersteuning van elkaar krijgen dan van de aanbieders.
Dit is het einde van het geleuter van bedrijven die het hebben over
de toegevoegde waarde van hun standaard handelswaar.
|
12.
|
|
Er bestaan geen geheimen. De vernette markt weet meer dan het bedrijf
weet over zijn eigen product. En of het nu goed of slecht nieuws is,
ze vertellen het aan iedereen.
|
13.
|
|
Wat gebeurt met markten gebeurt ook tussen werknemers. Een
metafysische constructie die wij "Het Bedrijf" noemen is het enige
dat tussen die twee staat.
|
14.
|
|
Bedrijven spreken niet in dezelfde toon als deze nieuwe vernette
conversaties. Voor hun on-line doelpubliek klinken bedrijven hol, mat
en letterlijk niet menselijk.
|
15.
|
|
Over enkele jaren zal de huidige homogene "stem" van het
bedrijfsleven, het geluid van bedrijfsdoelen en folders, even onnatuurlijk
en kunstmatig klinken als de taal van het 18e-eeuwse Franse hof.
|
16.
|
|
Bedrijven die verkooptaal en uitvoerige PR verhandelingen gebruiken
spreken nu al tegen dovemansoren.
|
17.
|
|
Bedrijven die aannemen dat on-line markten dezelfde markten zijn
die vroeger naar de spotjes op televisie keken houden zichzelf voor
de gek.
|
18.
|
|
Bedrijven die zich niet realiseren dat hun markten nu van persoon
tot persoon vernet zijn, en als gevolg daarvan meer weten, en diepgaande
conversaties hebben, die missen hun beste kansen.
|
19.
|
|
Bedrijven kunnen nu direct met hun markten communiceren. Als ze
dat verknoeien, dan kan dat hun laatste kans zijn geweest.
|
20.
|
|
Bedrijven dienen zich er van bewust te zijn dat hun markten vaak
lachen. Over hun.
|
21.
|
|
Bedrijven moeten opfleuren en zichzelf minder serieus nemen. Ze
moeten gevoel voor humor krijgen.
|
22.
|
|
Gevoel voor humor krijgen betekent niet dat er een paar moppen
op de website van het bedrijf geplaatst moeten worden. Eerder vereist
het grote waarden, wat nederigheid, eerlijke tekst en oprechte uitgangspunten.
|
23.
|
|
Bedrijven die zich proberen te positioneren moeten een positie
innemen. Het best kan dit te maken hebben met iets waar hun markt ook
iets om geeft.
|
24.
|
|
Hoogdravend opscheppen "Wij hebben ons gepositioneerd om de
leverancier van XYZ bij uitstek te worden" zet geen positie neer.
|
25.
|
|
Bedrijven moeten uit hun ivoren torens komen om te praten met de
mensen waarmee zij hopen relaties aan te gaan.
|
26.
|
|
Public Relations relateert niet aan het publiek. Bedrijven zijn
doodsbang voor hun markten.
|
27.
|
|
Door te spreken in een taal die afstandelijk, niet uitnodigend
en arrogant is bouwen ze muren om markten op afstand te houden.
|
28.
|
|
De meeste marketing programma's zijn gebaseerd op de angst dat
de markt erachter zou kunnen komen wat er daadwerkelijk gebeurt in
het bedrijf.
|
29.
|
|
Elvis zei het het best: "We can't go on with suspicious minds."
(we kunnen niet verder als we elkaar niet vertrouwen).
|
30.
|
|
Merkentrouw is de bedrijfsversie van vaste verkering. Maar de breuk
gebeurt snel en is onomkeerbaar. Omdat ze vernet zijn wisselen deze
intelligente markten razendsnel van partner.
|
31.
|
|
Vernette markten kunnen van leverancier wisselen tijdens de nacht.
Vernette informatie-medewerkers kunnen tijdens de lunch een andere
werkgever kiezen. Je eigen "inkrimp-initiatieven" leerde ons de
volgende vraag te stellen: "Loyaliteit? Wat is dat?".
|
32.
|
|
Intelligente markten zullen leveranciers kiezen die hun eigen taal
spreken.
|
33.
|
|
Leren spreken met een menselijke stem is geen conversatie-truc.
Het kan niet geleerd worden op een of andere "bla" conferentie.
|
34.
|
|
Om met een menselijke toon te kunnen spreken moeten bedrijven de
aangelegenheden van hun gemeenschappen delen.
|
35.
|
|
Maar eerst moeten ze zorgen dat ze bij een gemeenschap horen.
|
36.
|
|
Bedrijven moeten zichzelf de vraag stellen waar hun bedrijfscultuur
eindigt.
|
37.
|
|
Als hun cultuur eindigt voor het begin van de gemeenschap, dan hebben
ze geen markt.
|
38.
|
|
Menselijke gemeenschappen zijn gebaseerd op verhandelingen, met
een menselijke stem over menselijke aangelegenheden.
|
39.
|
|
Die gemeenschap van verhandelingen is de markt.
|
40.
|
|
Bedrijven die niet horen bij een gemeenschap van verhandelingen
zullen niet blijven leven.
|
41.
|
|
Bedrijven verheffen veiligheid tot een religie, maar dit leidt
af van het werkelijke onderwerp. De meesten beschermen zich minder
tegen hun concurrenten dan tegen hun eigen markt en personeel.
|
42.
|
|
Net zoals bij vernette markten praten mensen ook met elkaar
binnen het bedrijf, en niet alleen over regels en bepalingen,
directierichtlijnen, resultaten.
|
43.
|
|
Dit soort conversaties vinden tegenwoordig plaats op intranetten
van bedrijven, maar alleen als de randvoorwaarden goed zijn.
|
44.
|
|
Bedrijven installeren intranetten vaak top-down om beleid voor
het middenkader en andere bedrijfsinformatie te distribueren, waarbij
het personeel zijn best doet om dit alles te negeren en te omzeilen.
|
45.
|
|
Intranetten hebben van nature de neiging om saaiheid te vermijden.
De besten zijn bottom-up gebouwd, door toegewijde mensen die samenwerken
om iets veel meer waardevol te bouwen: een bedrijfsbrede conversatie
via hun intranet.
|
46.
|
|
Een gezond intranet organiseert medewerkers in veel
betekenissen van het woord. De gevolgen zijn veel effectiever dan agenda's
en bonden.
|
47.
|
|
Terwijl bedrijven hier doodsbenauwd voor zijn, zijn ze ook zwaar
afhankelijk van open intranetten om kritische kennis te genereren en
te delen. Ze moeten de behoefte kunnen weerstaan om deze vernette
conversaties te "verbeteren" of controleerbaar te maken.
|
48.
|
|
Als de intranetten van bedrijven niet beperkt worden door angst
en juridische regeltjes, dan klinken de conversaties die zo gestimuleerd
worden opvallend veel op de conversaties bij hun vernette markten.
|
49.
|
|
Organisatie-diagrammen werkten goed in een oudere economie waar
plannen volledig begrepen werden vanaf de top van steile management
piramiden en gedetailleerde werkopdrachten van bovenaf naar beneden
doorgegeven konden worden.
|
50.
|
|
Tegenwoordig bestaan organisatie-diagrammen uit hyperlinks en zijn
ze niet meer hiërarchisch. Bewondering voor praktische kennis
wint het van abstracte autoriteit.
|
51.
|
|
"Command and control"-managementstijlen (verdeel en beheers) worden
ontleend aan, en versterken bureaucratie, machtswellust en een algemene
paranoia-cultuur.
|
52.
|
|
Het argument voor paranoia is dat het conversaties om zeep helpt.
Echter gebrek aan open conversaties helpt bedrijven om zeep.
|
53.
|
|
Er zijn twee conversaties aan de gang. Eén binnen het bedrijf.
Eén met de markt.
|
54.
|
|
In de meeste gevallen verlopen deze conversaties niet erg goed.
De oorzaak van dit falen kan bijna altijd teruggevoerd worden
naar achterhaalde concepten uit "command and control" management.
|
55.
|
|
Als beleid zijn deze concepten vergiftigend, als gereedschap zijn
ze kapot. "Command and control" wordt met vijandigheid bekeken door
de informatiemedewerkers van het intranet en veroorzaken wantrouwen
bij de vernette markten.
|
56.
|
|
Deze twee conversaties willen met elkaar versmelten. Ze spreken
dezelfde taal. Ze herkennen elkaars stem.
|
57.
|
|
Slimme bedrijven gaan aan de kant en zorgen ervoor dat het
onvermijdelijke sneller gebeurt.
|
58.
|
|
Als bereidheid om aan de kant te gaan een maatstaf voor IQ is, dan zijn
er maar weinig bedrijven wijs geworden.
|
59.
|
|
Hoewel bijna niet waarneembaar, op dit moment worden miljoenen mensen
die online zijn zich bewust dat bedrijven niets meer zijn dan
merkwaardige, door een wet geschapen, ficties die actief voorkomen dat
deze conversaties versmelten.
|
60.
|
|
Dit zijn zelfmoordneigingen. Markten willen praten met
bedrijven.
|
61.
|
|
Het is bedroevend dat het deel van het bedrijf waar de markt mee
wil praten meestal verscholen ligt achter een rookgordijn van promotiemateriaal,
in een taal die niet oprecht klinkt, en vaak ook is.
|
62.
|
|
Markten willen niet praten met bedrijfsvoorlichters en marskramers.
Ze willen deelnemen aan conversaties die achter de brandmuren van het
bedrijf plaatsvinden.
|
63.
|
|
Het rookgordijn valt weg, en we worden persoonlijk: Wij zijn
die markten. Wij willen praten tegen jou.
|
64.
|
|
Wij willen toegang tot je bedrijfsinformatie, tot je plannen en
je strategieën, je beste ideeën en je oprechte kennis. Wij
nemen geen genoegen met vierkleuren-brochures en websites volgepropt
met snoep voor het oog, maar met gebrek aan inhoud.
|
65.
|
|
Wij zijn ook de werknemers die jouw bedrijf draaiende houden. Wij
willen rechtstreeks praten met onze klanten met onze eigen stem, niet
in scriptmatige clichés.
|
66.
|
|
Als markten en als medewerkers zijn we doodziek van het krijgen
van onze informatie via de afstandsbediening. Waarom hebben wij jaarverslagen
en derderangs marktonderzoekstudies nodig om ons aan elkaar voor te
stellen?
|
67.
|
|
Als markten, als medewerkers vragen wij ons af waarom je niet
luistert. Het lijkt alsof je een andere taal spreekt.
|
68.
|
|
Het opgeblazen en verwaande jargon dat je rondslingert, bij de
pers, op conferenties, wat heeft dat met ons te maken?
|
69.
|
|
Misschien maak je indruk op je investeerders. Misschien maak je
indruk op het Damrak. Je maakt geen indruk op ons.
|
70.
|
|
Als je geen indruk op ons maakt, dan lijden je investeerders
verliezen. Begrijpen ze dat niet? Als ze dat wel begrepen, dan zouden
ze jou niet zo laten praten.
|
71.
|
|
Jouw verveelde denkbeelden van "de markt" ontglippen aan onze
ogen. Wij herkennen onszelf niet in jouw projecties, waarschijnlijk
omdat we weten dat we al ergens anders zijn.
|
72.
|
|
Ons bevalt die nieuwe marktplaats veel beter. Die plaats maken
we namelijk zelf.
|
73.
|
|
Je bent uitgenodigd, maar het is onze wereld. Doe je schoenen uit
bij de deur. Als je met ons ruilhandel wil drijven, kom dan van je
kameel af!
|
75.
|
|
Als je met ons wenst te spreken, vertel ons dan iets. Maak er voor de
afwisseling iets interessants van.
|
76.
|
|
We hebben voor jou ook wel een paar ideeën: we hebben enkele
nieuwe gereedschappen nodig en wat betere service. Dingen waar we
wel voor willen betalen. Heb je een minuutje?
|
77.
|
|
Je hebt het te druk met "zaken doen" om ons e-mailtje te
beantwoorden? O jee, sorry, we komen er later nog wel op terug. Misschien.
|
78.
|
|
Moeten we jou er geld voor schenken? We willen dat jij ons
aandacht schenkt.
|
79.
|
|
We willen dat je je reis afblaast, stopt met dat neurotische, in
je zelf gekeerde gedrag, en meedoet aan het feest.
|
80.
|
|
Maak je geen zorgen, je kan nog steeds geld verdienen. Tenminste,
zolang dat niet het enige is waar je aan denkt.
|
81.
|
|
Is het je opgevallen dat, op zichzelf, geld een soort van
een-dimensionaal is en verveelt? Waar kunnen we nog meer over praten?
|
82.
|
|
Jullie product is kapot. Waarom? We willen het graag vragen aan
die kerel die het gemaakt heeft. Jullie bedrijfsstrategie is onzinnig.
We willen graag even een praatje maken met jullie Chief Executive
Officer. Wat bedoel je, ze is er niet?
|
83.
|
|
We willen dat je die 50 miljoen van ons net zo serieus neemt als
die ene verslaggever van het Financiële Dagblad.
|
84.
|
|
We kennen enkele mensen uit je bedrijf. Ze zijn online best "cool".
Heb je er daar nog meer van verstopt? Mogen ze naar buiten, en spelen?
|
85.
|
|
Als wij vragen hebben, dan wenden wij ons tot elkaar voor
antwoorden. Als jij de teugels niet zo strak had aangetrokken bij
"jouw mensen" dan zouden zij waarschijnlijk tot de mensen behoren waar
wij ons tot wenden.
|
86.
|
|
Wanneer we niet druk bezig zijn om jouw "doelmarkt" te zijn,
dan zijn velen van ons jouw personeel. Wij praten liever met onze
vrienden online dan naar de klok te kijken. Dat geeft je betere naamsbekendheid
dan je complete "miljoen euro website". Maar je vertelt ons dat met
de markt spreken een Marketing aangelegenheid is.
|
87.
|
|
We zouden het fijn vinden als je begrijpt wat hier gebeurt. Dat
zou echt heel prettig zijn. Maar het is een grote fout om te denken
dat we onze adem inhouden.
|
88.
|
|
Wij hebben betere dingen te doen dan ons zorgen te maken over of
jij te zijner tijd snapt wat onze zaak is. Zaken doen is slechts een
gedeelte van ons leven. Het lijkt het gehele leven bij jouw te zijn.
Denk hier eens over: wie heeft wie nodig?
|
89.
|
|
Wij hebben veel macht, en dat weten wij. Als jij het licht niet
helemaal ziet dan komt er wel een andere club voorbij die attenter
is, interessanter is, en waar je met meer plezier kunt spelen.
|
90.
|
|
Zelfs op zijn slechtst is onze nieuw uitgevonden conversatie
interessanter dan de meeste tentoonstellingen, vermakelijker dan
welke komedie op televisie, en zeker meer levensecht dan de bedrijfs-websites
die we tot nu toe gezien hebben.
|
91.
|
|
Onze loyaliteit is aan onszelf (onze vrienden), onze nieuwe
bondgenoten en kennissenkring, en zelfs onze sparring partners. Bedrijven
die niet deelnemen in deze wereld hebben ook geen toekomst.
|
92.
|
|
Bedrijven hebben miljarden gestopt in y2k. Waarom horen ze deze
markt-tijdbom niet tikken? De inzet is zelfs aanzienlijk hoger.
|
93.
|
|
Wij zijn zowel binnen bedrijven als daarbuiten. De grenzen die
onze conversaties scheiden lijken op de Berlijnse muur van vandaag,
maar ze vormen een behoorlijke ergernis. We weten dat ze afgebroken
worden. We gaan aan twee kanten aan de slag.
|
94.
|
|
Voor traditionele bedrijven kunnen vernette conversaties verwarrend
overkomen en verwarrend klinken. Maar wij organiseren ons sneller dan
zij doen. Wij hebben betere middelen, meer nieuwe ideeën, en geen
regels die ons alleen maar vertragen.
|
95.
|
|
Wij verrijzen gestaag en maken links naar elkaar. Wij slaan alles
gade. Maar wij wachten niet.
|
|
|
Copyright (c) 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger.
authors@cluetrain.com
Vertaling 2001 Wiebe van der Worp. wiebe@vrijschrift.org
Alle rechten voorbehouden. Echter, wereldwijde rechten zijn verleend voor niet commercieel gebruik op voorwaarde dat deze
bladzijde niet gewijzigd wordt.
All rights reserved. However, world rights granted for non-commercial use on condition that this page remains intact.
Rip it, steal it, web it, mail it, post it.
This message wants to MOVE!
Op zijn minst is dit document verfrissend en geeft stof tot nadenken,
ook als je het er soms niet helemaal mee eens bent, of als je het niet
helemaal begrijpt. Het is een vertaling
van het document dat te vinden is op
www.cluetrain.com.
Het "wij", zoals hierboven veel gebruikt, kan vertaald worden
naar de internetgemeenschap. In Atlas (concept hier te raadplegen) leg ik uit dat de internetgemeenschap
al lang niet meer de plaats van hackers alleen is. Als deelnemers
van een vernette markt zijn wij dat allemaal.
Met het woord "vernetten", dat niet in van Dale te vinden is,
wordt meteen een probleem duidelijk: de sociale internetgemeenschap,
waarbij het vanzelfsprekend is je naasten te helpen, is een ondergrondse
organisatie die veel te weinig aandacht van de media en mensen in de
"gewone" bovengrondse wereld krijgt.
Bij de vertaling heb ik de Duitse variant er af en toe bij genomen,
en ik zag dat "networked" vertaald was naar "vernetzt". Na het
bestuderen van wat alternatieven in het Nederlands heb ik besloten
om het woord "vernetten" in te voeren. Het is immers al te zot om
alle regels met "networked market" te vertalen naar "via een netwerk
met elkaar verbonden markt". Maar ben ik dan de eerste die tegen dit
probleem aanloopt in een land met 16M inwoners? Blijkbaar wel, en
dit wordt nog eens bevestigd door het feit dat er op het web bar weinig
in de Nederlandse taal te vinden is. Dat is eigenlijk ook de basis van http://wiki.vrijschrift.org:
Proberen een brug te slaan tussen die twee werelden.
Aan meer aandacht kunt u makkelijk een steentje bijdragen door er
zorg voor te dragen dat de link naar deze bladzijde ( www.viaisn.org/cluetrain
) en of Vrijschrift ( http://vrijschrift.org
) ook via uw site te raadplegen is. Alvast
bedankt namens de "vernette markt".
Wiebe van der Worp, Workum, 4 september 2001
6 jaar later en nog steeds actueel... helaas!
Deze eeuw is de informatie-eeuw vanaf dag 1 en niet over honderd jaar.
Blijkbaar is het proces van bewustwording een langzaam proces.
Wel beginnen bedrijven wikitechnologie te ontdekken dus we gaan de goede kant op
Wiebe van der Worp, Workum, 1 november 2007
Reacties? Positief? Negatief? Graag! Ik verzamel ze op
http://www.vanderworp.org/Reacties_Cleutrain-manifest.
|
